Email marketing

Da bi se bolje spoznala s področjem email marketinga, sem opravila spletni tečaj, ki se je imenoval kar Email marketing, eMarketing Institute-a. V tem članku bom z vami delila uporabna znanja, ki sem jih z njim pridobila.

Preden začnem, bi se rada še dotaknila samega izraza Email marketing. Besedno zvezo bi v slovenščino prevedli kot E-poštno trženje, vendar ker ta pri nas skoraj ni v uporabi, večinoma se uporablja kar izraz Email marketing, ki je tudi vsem bolje poznan, si bom tudi jaz v tem članku dovolila uporabljati angleški izraz.

Osnove Email marketinga

Glavni namen Email marketinga je doseči in vključiti spletne uporabnike. Osredotočen je predvsem na komuniciranje in ustvarjanje povezanosti s spletnimi uporabniki - komunikacija s prejemnikom.

Kako začeti z Email marketingom?

Najprej si moramo, tako kot na vsakem področju marketinga POSTAVITI CILJE. Vprašamo se, kaj želimo doseči z našo komunikacijo preko elektronske pošte spletnim uporabnikom. Želimo spodbuditi nakupe že obstoječih uporabnikov, jim želimo sporočiti, da prihajajo popusti ali nova kolekcija/nova storitev?

Nato moramo določiti ČASOVNICO POŠILJANJA SPOROČIL. Ta nam pomaga, da smo bolje organizirani, uporabnikom pa sporoča, da sledimo njihovim navadam in sporočila pošiljamo takrat, ko so ti najbolj aktivni.

Ustvariti oziroma izbrati moramo STIL / PREDLOGO, ki jo bomo uporabljali v vseh naših elektronskih sporočilih in s katero bodo tudi prejemniki povezovali naš izdelek/storitev.

Kot zadnji korak pa nas čaka RAZISKOVANJE IN UPORABA ORODIJ, ki nam bodo pomagali pri postavitvi in oblikovanju vseh naših sporočil. Ta morajo biti prijazna uporabnikom, hkrati pa moramo biti osredotočeni na določena orodja, ki jih bomo stalno uporabljali, saj lahko drugače hitro pride do zmede in prevelike raznolikosti poslanih sporočil.

Vrste elektronskih sporočil, e-mailov

V grobem poznamo dve vrsti elektronskih sporočil, in sicer ONE-TO-MANY EMAIL (sporočilo enega pošiljatelja večim prejemnikom), gre za sporočilo, ki je poslano celotni bazi prejemnikov in ima velik doseg. Druga vrsta sporočil je ONE-TO-ONE EMAIL (sporočilo enega pošiljatelja enemu prejemniku), gre za sporočilo, ki je poslano točno določenemu prejemniku in je namenjeno le njemu, omogoča nam vzpostavitev tesnejšega odnosa s prejemnikom, saj je personaliziran in prejemniku daje večji občutek pomembnosti.

One-to-many email delimo na NEWSLETTER, oziroma novičko, ki najpogosteje vsebuje aktualne informacije o izdelku, storitvi, podjetju in je namenjena temu, da s svojimi strankami ustvarimo neko razmerje in ohranjamo povezanost z njimi. Redno jih opominjamo nase ter na aktualne popuste, novosti in druge informacije o nas.

Naslednji je DIGEST EMAIL, oziroma E-poštni izvleček, ki se samodejno ustvari z elektronskim poštnim seznamom in ki združuje vso izmenjano e-pošto v določenem časovnem obdobju ali ko je v enem samem sporočilu dosežena omejitev količine. Skozi to vrsto sporočila delimo najpomembnejše informacije v obliki kratkega seznama s povezavami do spletne strani oziroma vira, kjer se nahajajo.

Sledi DEDICATED EMAIL, ki je posvečen točno določeni stvari, naprimer določeni ponudbi. Osredotočimo se le na eno informacijo, tako nam omogoča, da izpostavimo neko pomembno stvar, za katero ne želimo, da se izgubi v poplavi ostalih informacij.

In na koncu pride še SPONSORSHIP EMAIL, pri katerem gre za to, da plačamo nekomu drugemu, da smo vključeni v njihovi novički.

One-to-one email pa delimo na LEAD NURTURE, pri katerem gre za to, da ustvarimo globlji odnos z bodočo stranko oziroma potrošnikom, po tem, ko se je oseba prijavila na prejemanje naših noivčk. Ima zelo nizek doseg, vendar omogoča vzpostavitev trdnejšega odnosa.

NOTIFICATION EMAIL, gre za avtomatsko sporočilo, ki je namenjeno stranki in ga prejme takoj po opravljenem spletnem nakupu, kot potrdilo, da je bil izdelek uspešno naročen.

Kot zadnji pa sledijo SOCIAL MEDIA EMAILS, ki omogočajo, da uporabnike dosežemo skozi družbena omrežja in nam prinašajo nove potencialne potrošnike.

Mailing list - seznam prejemnikov

Mailing list oziroma seznam prejemnikov je seznam oseb, ki so se prijavile na naše novičke - so se zanimale za naš izdelek/storitev, hkrati pa je tudi seznam naših preteklih in aktualnih strank. V kolikor želimo obdržati te osebe in pri njih doseči lojalnost, je priporočljivo, da za njih pripravimo posebne, ekskluzivne ponudbe, jih redno obveščamo o novostih, jim pošiljamo aktualne vsebine in ankete o zadovoljstvu, saj bomo le tako lahko ustregli njihovim željam in postali še boljši. Seveda najprej potrebujemo njihovo dovoljenje, da jim tovrstna sporočila sploh lahko pošiljamo. Skozi vse to negujemo odnos z njimi ter dosegamo zaupanje in lojalnost. Poleg tega pa moramo redno pregledovati naš seznam prejemnikov in se čim prej znebiti naslovov, ki ne obstajajo več oziroma niso več v uporabi, saj si s tem tudi prihranimo čas in ga uporabimo za pridobivanje novih kontaktov.
Zelo priporočljiva je tudi SEGMENTACIJA PREJEMNIKOV, pri kateri prejemnike razdelimo v različne skupine na podlagi njihovih interesov in zanimanja. Segmentacija je pomembna, saj smo si ljudje med seboj različni, zato imamo tudi različne interese, poleg tega pa nam omogoča boljše rezultate - večjo stopnjo branosti in klikov na sporočilo.

Kako lahko ves čas gradimo na našem seznamu prejemnikov?

• SUBSCRIBE BUTTON - na spletno stran, na vidno mesto postavimo gumb Naroči se, da lahko obiskovalci kadarkoli pustijo svoje podatke in jih tako pridobimo v našo bazo kontaktov
• PONUDIMO NEKAJ V ZAMENO - v zameno za to, da uporabniki pustijo svoje podatke, ki jih mi potrebujemo, da jih lahko nenehno opominjamo nase, jim ponudimo popust, brezplačen prenos ali možnost, da nove izdelke naročijo prvi
• UPORABIMO DRUŽBENA OMREŽJA - na vseh družbenih kanalih pozovemo sledilce, da se naročijo na naše novičke
• SE POSLUŽUJEMO TUDI PLAČANIH OGLASOV - potencialne uporabnike oziroma potrošnike dosežemo skozi plačane oglase, kjer jih pozovemo, da pustijo svoje podatke in se naročijo na novičke

Kako ustvarimo elektronsko sporočilo, ki nam bo prineslo maksimalno korist

Najprej se bomo dotaknili izgleda elektronskega sporočila, saj prav ta pritegne pozornost prejemnikov. Prva stvar, ki je pri tem pomembna, je zadeva sporočila. Zadeva mora biti jasna in razumljiva, s čim manj besedami moramo povedati bistvo poslanega sporočila. Hkrati mora pritegniti pozornost, saj drugače prejemnik sploh ne bo odprl elektronskega sporočila, česar si ne želimo. Poleg tega mora biti tudi čim bolj personalizirana, da prejemniku pove, da je sporočilo namenjeno njemu. Ko smo zadevo dovolj dobro napisali in prepričali prejemnika, da je odprl naše sporočilo, ga moramo pritegniti k branju. To lahko storimo tako, da ga nagovorimo z imenom, da je sporočilo jasno napisno in ločeno z odstavki, da ni predolgo in zraven dodamo še fotografije za večjo interaktivnost. Vedno moramo na konec elektronskega sporočila dodati še gumb za odjavo od novičk, v kolikor prejemnik ne želi več prejemati naših sporočil in mu tako omogočimo odjavo od njih.

Dostavnost elektronskega sporočila

Gre za to, da omogočimo dotavo sporočilo v prave nabiralnike prejemnikov. Pogosto se namreč zgodi, da naše elektronsko sporočilo konča med vsiljeno pošto, oziroma v smetnjaku, kar pa največkrat pomeni, da prejemnik našega sporočila sploh ni videl, niti odprl. Zato moramo pri pripravi sporočila vedno upoštevati nekaj kriterijev, ki zmanjšajo možnost, da naše sporočilo pristane med vsiljeno pošto.

• IZOGIBATI SE MORAMO BESEDAM, ki so povezane z denarjem, s tem da nekaj podarjamo zastonj ali da je nekdo plačan
• ZADEVA ne sme biti pisana z velikimi začetnicami
• VSEBINA SPOROČILA mora vsebovati dovolj besedila, ne sme biti premalo besedila, sploh pa ne nič besedila
• SLIKA v vsebini sporočila ne sme biti prevelika

Uporaba metrik za merjenje uspešnosti

Sedaj, ko smo obdelali glavne točke, ki se jih moramo držati pri pripravi elektronskega sporočila, da bo to kar se da učinkovito, se moramo osredotočit na metrike, s katerimi bomo izmerili kako dobro smo dosegli zastavljene cilje.

• CTR - Click-through rate, razmerje med kliki in prikazi, ki nam pove, kolikšen odstotek prejemnikov je kliknil na povezavo, ki so jo videli v prejetem sporočilu, izračunamo ga tako, da število klikov delimo s številom prikazov in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih
• Conversion rate, konverzija nam pove, koliko prejemnikov je dokončalo akcijo, ki smo jo želeli doseči s poslanim sporočilom - naprimer opravilo nakup, izračunamo jo tako, da število prejemnikov, ki so opravili nakup delimo s številom vseh prejemnikov, ki smo jim poslali to sporočilo in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih
• Bounce rate, stopnja obiskov spletne strani, nam pove, koliko prejemnikov je kliknilo na našo spletno stran, vendar so jo pred zaključkom nakupa zapustili, izračunamo jo tako, da število prejemnikov, ki so predčasno zapustili spletno stran, delimo s številom vseh obiskovalcev spletne strani in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih
• Forward rate, stopnja posredovanih sporočil nam pove, kakšen odstotek prejemnikov je naše sporočilo poslal naprej, nekomu drugemu, izračunamo jo tako, da število preposlanih sporočil, delimo s številom prejemnikov, ki smo jim poslali sporočilo in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih
• Open rate nam pove, kolikšen odstotek prejemnikov je odprl naše sporočilo, izračunamo ga tako, da število prejemnikov, ki so odprli sporočilo, delimo s številom poslanih sporočil in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih
• Unsubscribe rate nam pove, kolšen odstotek prejemnikov, se je odjavil od prejemanja naših sporočil, izračunamo ga tako, da število prejemnikov, ki so se odjavili od naših novičk, delimo s številom vseh prejemnikov in pomnožimo s 100, da dobimo podatek v odstotkih

A/B Testiranje v email marketingu

A/B testiranje je eden najbolj učinkovitih načinov testiranja v marketingu. Načeloma gre za to, da ustvarimo dve skupini ljudi, ki sta si čim bolj podobni in dve vrsti oglasa ali sporočila, ki se razlikujeta navadno v enem parametru. Vsaki skupini pošljemo/prikažemo drugačen oglas in spremljamo kateri se bolje obnese, kar nam pomaga pri pripravi vsebin za prihodnost. Pri email marketing kampanji torej prejemnike razdelimo v dve skupini in ustvarimo dve različici elektronskega sporočila. Vsaki skupini pošljemo svoje sporočilo in spremljamo, katero sporočilo je bolj učinkovito.

Kaj lahko testiramo v email marketing kampanji

• Zadevo, gre za izbiro besed, vrstni red in število besed, zadevo istega sporočila napišemo na dva različna načina in spremljamo katera se bolje obnese
• Pritegnitev pozornosti, velikost, barve, pisava, mesto v sporočilu, aktivnost za pritegnitev pozornosti postavimo v različne dele sporočila, ali zapišemo na drugačen način in primerjamo rezultate
• Besedilo vsebine, vrsta pisave, velikost pisave, dolžina vsebine - predolga vsebino verjetno hitre odvrne prejemnika od branja, to lahko stestiramo
• Personalizacija testiramo koliko personalizacija vpliva na branost sporočila, oziroma izbran cilj kampanje
• Lokalizacija testiramo kako pomembno je, da sporočila prilagajamo lokalnim področjem

Seveda moramo pred začetkom testiranja najprej določiti cilje, saj drugače ne bomo vedeli, kaj je bolj uspešno in kaj manj, ter določiti metrike, da sploh vemo ali smo bili uspešni. Poleg tega moramo testiranja opravljati redno, saj se spremembe še prehitro zgodijo.

Lead nurturing

Lead nurturing je izraz, za katerega v slovenščini težko najdemo dobeseden prevod, gre pravzaprav za vzgajanje potencialnih strank. Je proces, pri katerem gradimo odnos s sledilci, oziroma prejemniki naših sporočil, na način da skušamo prepoznati njihove interese in jim čim bolj ustreči, da bi postali naši potrošniki. Sledimo jim skozi celoten proces nakupnega lijaka in jim čim bolj ustreči v vsaki posamezni fazi. Nakupni lijak v tem primeru sestavljajo štiri faze - ZAVEDANJE O ZNAMKI, ZANIMAJE ZA ZNAMKO, OVREDNOTENJE PREDNOSTI IN SLABOSTI ZNAMKE in NAKUP.

V nadaljevanju navajam še nekaj taktik za uspešnejšo vzgojo naših strank oziroma čim bolj uspešen lead nurture.

• CILJANA VSEBINA - bolj kot je vsebina prilagojena ciljanim potrošnikom, večja je verjetnost da bo ta zanimiva za njih in jih pritegnila k nakupu
• SPREMLJANJE DEJAVNOSTI POTENCIALNIH POTROŠNIKOV - ovrednotimo dejanja na podlagi tega, kakšna je verjetnost, da oseba postane bodoči potrošnik, naprimer ali je obiskal našo spletno stran ali aktivno spremlja naša družbena omrežja
• IZKORISTIMO DOLOČENE TRENUTKE - naprimer, ko kupec ne dokonča nakupnega procesa, ampak prej zapusti našo stran, mu prikažemo oglas, s katerim ga spomnimo da ni zaključil nakupa in če bi se želel vrniti na stran

Avtomatizacija sporočil

Pri določenih dejanjih je priporočljiva avtomatizacija sporočil, ki so prejemnikom poslana takoj po storjenem dejanju. Priporočljiva so v naslednjih primerih:

• Sporočilo dobrodošlice - ko se uporabniki naročijo na naše novičke, jim pošljemo sporočilo, v katerem jih pozdravimo v svetu naših vsebin in se mu zahvalimo za zaupanje
• Tedenski novičnik - tedensko sporočilo, ki prejemnike obvešča o vseh aktualnih novičkah
• Ponovno vključevanje prejemnika (re-engagement) - ko zaznamo daljšo neaktivnost uporabnika, mu pošljemo sporočilo, v katerem ga spomnimo na nas
• Sporočilo po zapuščeni nakupovalni košarici - ko prejemnik ne dokonča postopka nakupa, mu pošljemo sporočilo in ga skušamo prepričati, da se vrne na stran ter nakup opravi do konca
• Sporočilo preteklim strankam - prejemnikom, ki so pri nas že opravili nakup pošljemo sporočilo, da jih pozovemo v kolikor so z izdelki, storitvijo zadovoljni, da nakup opravijo ponovno
• Sporočilo o uspešnem naročilu/plačilu - po uspešno opravljenem naročilu ali plačilu izdelka, jih obvestimo o tem, da so uspešno opravili nakup ali plačilo ter bodo izdelki kmalu dostavljeni na njihov naslov, saj se mnogi bojijo spletnih prevar, hkrati pa imajo s tem tudi dokaz, da so plačilo opravili, v kolikor se zalomi pri sami dostavi izdelka

Seveda je pomembna tudi prilagoditev sporočil formatu mobilnih telefonov, saj mnogi elektronskih sporočil ne berejo na računalniku temveč na telefonu in bi bilo malo nerodno, da dobijo sporočilo s popačenimi slikami ali “razpotegnjenim” tekstom.

Orodja za email marketing

Za konec navedem še nekaj orodij, ki jih lahko uporabljamo pri pripravi sporočil, kot del email marketing kampanj. Izberemo tistega, ki po svoji ponudbi in ceni najbolj ustreza našim zadevam, oziroma tistega, ki nam najbolj odgovarja. Pred izborom je priporočljivo, da se o njih dobro pozanimamo.

• Tinyletter
• MailChimp
• GetResponse
• Campayn
• SendLoop
• FreshMail
• Campaign Monitor
• Marketo
• Sendicate
• Litmus
• HubSpot

V tem članku smo obdelali nekaj osnov Email marketinga, sedaj pa je čas, da se v njem tudi preizkusimo. Do naslednjič.

• Zapiski izhajajo iz vodnika E-Mail Marketing Fundamentals, eMarketing Institute-a.